24 Nov Amazon, Apple, Google e Facebook: i quattro cavalieri
Nelle ultime settimane le grandi aziende del tech sono state protagoniste di acquisizioni e licenziamenti. Proprio per questo siamo andati a rispolverare un libro che, nonostante inizi ad avere qualche anno, risulta ancora una lettura intrigante e, allo stesso tempo, preoccupante.
Scott Galloway, imprenditore e professionista del marketing, nel suo “The four” racconta come negli ultimi vent’anni quattro grandi aziende del settore tecnologico abbiano generato una ricchezza senza precedenti (2300 miliardi di dollari) oltre a diventare parte integrante della vita quotidiana di miliardi di persone nel mondo.
Amazon, Apple, Google e Facebook, i quattro cavalieri, concentrano capitali e risorse umane come mai nella storia. General Motors creava un valore economico di circa 231.000 dollari per dipendente (capitalizzazione di mercato/forza lavoro). Facebook genera 20,5 milioni per dipendente… e la concentrazione economica non fa che crescere, mentre le altre aziende tecnologiche, vecchie e nuove, stanno perdendo valore ed importanza.
Ecco una breve carrellata che descrive meglio i quattro cavalieri.
Amazon
L’ascesa di Amazon, secondo Gallaway, è dipesa dalla sua capacità di far leva sui nostri istinti, utilizzando allo stesso tempo una narrazione chiara e lineare che ha permesso di accumulare e poi spendere, capitali enormi.
Amazon massimizza appieno il senso del capitalismo: stimola il cacciatore-raccoglitore che c’è in noi, rendendoci incapaci di dominare l’istinto che ci spinge verso il massimo accumulo di oggetti con il minimo sforzo.Le cose ci tengono al caldo, ci rassicurano, riempiono i nostri vuoti, ci aiutano a compensare i momenti di stress e difficoltà.
E le compriamo spesso su Amazon. Negli USA, il 52% degli americani ha un abbonamento Amazon Prime e spendono ogni anno il 140% in più rispetto ai clienti non-Prime.
Siamo inoltre diventati impermeabili ai canali che impieghiamo per gli acquisti: le recensioni che leggiamo sul nostro smartphone non ci servono solo per comprare online ma ci consentono di scegliere anche i prodotti esposti nei negozi. Il modello vincente nel futuro sarà quello di aziende, come Amazon, che riusciranno a coniugare l’online con l’offline, avendo a disposizione capitali pressoché infiniti per sterminare la concorrenza.
Anche lo sviluppo di tecnologie vocali come Alexa, l’assistente vocale di Amazon, potrebbe portare alla sparizione di retailer e brand. Alexa, “fa perdere importanza a quegli attributi del brand che sono costati tanti soldi e fatica. Ordinando tramite la voce, i consumatori non conoscono il prezzo e non vedono il packaging ed è meno probabile che includano il nome del brand nella loro richiesta”. Chi vince? I prodotti Amazon Choice.
Il resto dei retailer non è però spacciato: chi imbocca una strada diversa da quella di Amazon ed investe in persone esperte in un determinato ambito può avere un futuro. Un esempio? Decathlon.
Apple
Apple ha sempre ricoperto, anche grazie a Steve Jobs, il ruolo dell’azienda “cool” e dell’innovatore. Il settore che maggiormente ha ispirato l’azienda nella sua attuale strategia è il lusso: il perseguimento della scarsità per raggiungere profitti smisurati attraverso prodotti tecnologicamente simili agli altri ma raffinati. Inoltre, la morte di Steve Jobs, lo ha trasformato in una sorta di santo, osannato ed amato dagli adepti.
Tra i quattro cavalieri, Apple è l’azienda con la maggiore probabilità di sopravvivere: chi produce tecnologia può crescere, ma raramente dura nel tempo. Trasformando il prodotto in un bene di lusso, in un oggetto iconico si può pensare persino di raggiungere il prossimo secolo indenni. Del resto, chi non conosce Coco Chanel e le sue giacche?
100 milioni di utenti dedicano ogni giorno cinquanta minuti a Facebook, Whatsapp o Instagram. Persone che non hanno tempo per prendersi un caffè con gli amici o per andare a fare jogging ma che passano quasi un’ora al giorno su uno dei social di Mark Zuckerberg.
“Clicchiamo per impulso e non in modo ragionato. Siamo guidati da profonde esigenze inconsce di appartenenza, accettazione e sicurezza.” Facebook non fa altro che sfruttare questi bisogni e ci spinge a passare sempre più tempo sulla piattaforma, desiderosi di ricevere like per ogni nostra azione ed interrompendo costantemente il nostro lavoro e la nostra vita.Avete presente le slot machine? Le notifiche dei social media restituiscono ricompense variabili proprio come il gioco. Quanti like riceverò con questa foto? Solo 19? Tornerò a controllare.
Non parliamo poi delle fake news che condividiamo senza nemmeno leggere: la possibilità di ottenere approvazione dalla propria tribu ha molto più valore di una notizia falsa.
Ciò che scopriamo sui social network genera idee e desideri: Facebook è molto bravo a combinare i nostri desideri con le offerte degli inserzionisti. Ogni iscritto ha creato una pagina personale ricca di contenuti accumulati nell’arco degli anni che rivelano le nostre più segrete passioni. Bingo.
“Facebook suggerisce cosa acquistare, Google ci spiega come e Amazon ci dice quando potremo possederlo”.
Un dato rilevante: Facebook e Google controllano il 51% delle spese di pubblicità su mobile globali.
Google offre conoscenza a chiunque, a prescindere dal livello d’istruzione o dalla posizione lavorativa ricoperta. Ogni giorno, tre miliardi e mezzo di ricerche vengono effettuate su Google, prevalentemente dal cellulare.
Nessuno ci giudicherà per le domande che poniamo: po’ si scrive con o senza accento? Eccezionale si scrive con due zeta? Google è diventato una sorta di oracolo, al quale affidiamo i nostri dubbi più profondi, le nostre domande più inconfessabili che probabilmente non chiederemmo e non condivideremmo con nessuna persona reale.
E Google sfrutta a piene mani le informazioni che gli regaliamo (se è gratis, il prodotto sei tu) guadagnando cifre inimmaginabili dagli annunci pubblicitari.
«Dove conduce tutto questo? La più grande concentrazione di capitale umano e finanziario mai assemblata? Qual è la loro missione? Trovare la cura per il cancro? Eliminare la povertà? Esplorare l’universo? No, il loro obiettivo è venderci un’altra maledetta Nissan».
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